Li
no El País que "la prensa fue
durante décadas un buen negocio en los principales mercados desarrollados, con
márgenes de beneficio sobre ventas que en algunos casos superaban el 25%. Pero
el desplome de la publicidad y el descenso de las ventas en quiosco han hecho
que se tambalee un sector que en estos momentos afronta una reconversión
comparable a la que sufrieron los altos hornos de Bilbao o de Manchester en los
años ochenta.
La
principal preocupación de los editores es taponar estas vías de agua y diseñar
una fórmula que permita rentabilizar el modelo de negocio en el entorno
digital. Nadie tiene la varita mágica, pero las grandes cabeceras mundiales
están diseñando modelos para garantizar la supervivencia de un sector que se ha
mantenido prácticamente estático durante 200 años. Muchos han puesto sus ojos
en The New York Times (NYT), periódico que implementó hace dos años un
sistema de suscripción aparentemente exitoso.
El
denominado muro de pago (paywall) del diario estadounidense se activa a
partir del 10º artículo consumido por el usuario en un mes. Para tener un
acceso completo al contenido digital el abonado debe pagar 8,75 dólares (6,68
euros) a la semana o 35 dólares (26,70 euros) para cuatro semanas (la versión
impresa del diario los días laborales cuesta 2,5 dólares en el quiosco, 1,90
euros). Y la suscripción a la edición impresa le permite tener acceso por el
mismo precio a la versión electrónica.
Para
Ramón Salaverría, director del departamento de Proyectos Periodísticos de la
Universidad de Navarra, el modelo del NYT cumple dos funciones: obtiene una
financiación procedente de los suscriptores y no disuade al usuario que accede
a la publicación ocasionalmente. “Una persona que consume 10 artículos al mes
difícilmente se va a convertir en suscriptor, pero el medio puede mantener un
nivel de influencia y visibilidad”, afirma. El caso contrario es del londinense
The Times, que ha optado por el cierre total de sus contenidos perdiendo
relevancia e influencia en la discusión pública. “Ha obtenido suscriptores,
pero se ha venido abajo su presencia en Internet y redes sociales”. Privilegiar
al usuario de pago en detrimento del lector de paso puede tener estas
indeseadas consecuencias.
The New York Times inició esta
nueva aventura digital en la primavera de 2011. En el primer aniversario llegó
a 454.000 abonados. Teniendo en cuenta el incremento que experimentó en los
nueve meses que cubren los resultados de 2012, en el segundo año logró un
incremento de casi el 50% en la base de suscriptores digitales. Mark Thompson,
consejero delegado del grupo que edita el rotativo, dejó clara su estrategia en
su primera intervención ante los analistas de Wall Street al presentar los
resultados: “Creo que es una de las pocas marcas globales que no solo puede
sobrevivir sino prosperar en la era digital”.
Por
primera vez en la historia, el editor del NYT registró en 2012 más ingresos por
circulación de sus publicaciones que por publicidad. Según Thompson, esto es la
prueba de que se hace negocio de una manera diferente a la clásica de finales
de la pasada década. En este punto citó los 668.000 abonados a su servicio de
pago. “Eso nos da una significativa fuente de ingresos que se suma a los
suscriptores a la edición tradicional impresa”.
Denise
Warren, vicepresidente a cargo de la publicidad para los medios del grupo, no
oculta su satisfacción por la progresión de los abonados al muro de pago. Al
tiempo que expandía la base de abonados al servicio de noticias por vía
electrónica, la empresa editora se desprendía de una serie de activos que no
encajaban con el corazón de su negocio, como el portal About.com. Eso explica
los beneficios de 133 millones de dólares en 2012 (101 millones de euros),
frente las pérdidas de 39,6 millones de un año antes (30,2 millones de euros).
El reto ahora es ver si el NYT logra mantener o ampliar su base de suscriptores
digitales. Warren no da cifras, pero asegura que va muy bien.
El
muro de pago es algo que conoce bien el diario económico The Wall Street
Journal. Y le funciona. Siempre cobró para acceder al contenido en la web.
Su producto, sin embargo, está dirigido a un público más especializado que
demanda un tipo de información difícil de encontrar gratis en la Red. Es por
eso que el modelo de suscripción fue acogido con más escepticismo en el caso
del Times. Thompson insiste, sin embargo, en que el producto digital aporta el
mismo valor que el papel.
Otras
cabeceras, como el Financial Times tienen ya más suscriptores en digital
que en papel. La mayor parte de su tráfico les llega a través de los móviles,
como apunta Salaverría. En el caso del FT, la Biblia de la información
económica y financiera, “sus lectores son personas pendientes de cotizaciones,
de la evolución bursátil, que buscan información muy exclusiva, una información
que es una herramienta de trabajo para muchas personas”.
En
EE UU, cientos de cabeceras, a las que dentro de poco se sumará el influyente The
Washington Post, se han inclinado por algún tipo de pago en Internet. Los
grandes diarios europeos también se han apuntado a esta tendencia. El británico
The Daily Telegraph, nacido en 1855, fue el primero en dar el paso a
Internet en el Reino Unido. Era 1994. Casi dos décadas después anuncia que
levantará muros de pago en el ciberespacio. Comenzará a cobrar a partir de 20
artículos leídos en su web para mantener así el público que visita sus páginas
ocasionalmente y rentabilizar a los lectores fieles. Aquellos que superen el
tope de 20 artículos podrán elegir entre dos paquetes de suscripción: el
primero (1,99 libras al mes, unos 2,35 euros) combina acceso ilimitado a la web
con la aplicación para teléfonos móviles, el segundo (9,99 libras al mes, unos
11,77 euros) incluye la versión para tabletas. Los suscriptores de papel
tendrán acceso ilimitado a la web y a las versiones de teléfono y tableta.
Los
editores españoles también han comenzado a explorar este territorio. José
Suárez de Lezo, director de Medioson, recuerda que los grandes medios han
puesto en marcha proyectos como Kiosko y Más y Orbyt e impulsado una plataforma
de publicidad contextual para competir en este mercado potenciando la
profundidad y calidad de sus contenidos. “Pero esto es solo el principio del
camino en la búsqueda de nuevas alternativas”, advierte. “Algunos de estos
medios”, dice, “ya trabajan y ensayan múltiples opciones de pago, desde el
micropago por noticias y distintas modalidades de muros de pago hasta la venta
de aplicaciones que ponen en valor información de interés para los usuarios”.
Sea cual sea la modalidad, subraya, el pago pasa por “la diferenciación; y la
diferenciación, por la calidad informativa”.
Lo
que parece irreversible es que cada vez hay menos gente dispuesta a ir al
quiosco a comprar un producto cerrado ayer. Luis Muñiz, director de Noticias
de la Comunicación, no cree que el papel esté a las puertas de la
extinción, pero afirma que el periódico impreso no será el mismo que hasta
ahora. “La tecnología y los hábitos de consumo harán imposible mantener la
magnitud de los grandes emporios. Van a ir menguando”, explica. La migración
del papel al formato digital va a toda velocidad, pero Muñiz echa en falta la
existencia de datos solventes sobre el volumen de lectores que utilizan la
tableta para acceder a los diarios. “Estamos en un periodo de transición muy
complicado. Para comprenderlo hace falta perspectiva histórica, pero también
datos”.
Si
hay algo que caracteriza al consumidor español de contenidos digitales es su
escasa inclinación al pago. “España es uno de los lugares donde menos funciona
la compra de contenidos musicales y audiovisuales. Además, las empresas de
comunicación españolas, a diferencia de las anglosajonas, han tenido bastante
poca voluntad de innovación en el ámbito de los medios digitales. Han cambiado
el modelo de negocio sin cambiar el producto. Salvo RTVE, ningún medio tiene un
laboratorio de innovación tecnológica y explotación de formatos”, dice el
profesor de Periodismo Especializado y Tecnología de la Información de la
Universidad de Navarra. En su opinión, en otros países los medios de
comunicación han hecho los deberes tecnológicos antes de lanzarse a renovar el
modelo de negocio. Sin embargo, en el mercado nacional “no se ha reflexionado
sobre el modelo de producto”.
“En
España, la cultura del pago por contenidos digitales no es muy imperante”,
coincide Ismael Nafría, director de Innovación digital del Grupo Godó (editor
de La Vanguardia). “En parte porque los medios hemos ofrecido productos
de acceso gratuito de muy buen nivel, con lo cual hemos malacostumbrado a la
gente”. Pero la crisis publicitaria lleva a algunos a reconsiderar su
estrategia. La Vanguardia apuesta por un modelo que permite el libre acceso a
la versión web pero cobra por los contenidos impresos. “No hay ningún grupo que
no se esté planteando alguna fórmula de pago, aunque cada medio atiende a unas
condiciones de mercado determinadas”, dice. “Cobrar por la información que
tiene todo el mundo”, matiza, “es difícil, pero por la información que aporta
un valor añadido y que, en el conjunto de tu oferta, te convierte en un
elemento exclusivo, es muy lógico que pueda llegar a funcionar”.
La
Vanguardia cobra por los contenidos de la edición impresa mientras que los que
se elaboran durante el día para la digital son abiertos. El rotativo catalán
tiene varios modelos de pago: una edición para tabletas y teléfonos
inteligentes; la hemeroteca en PDF (todos los ejemplares, desde 1881, son
gratis salvo los de los últimos 30 días), y la edición impresa web, que
presenta los artículos del papel como si fueran para la web. Inicialmente,
algunas piezas, como ‘La contra’ o artículos de opinión eran de libre acceso,
pero desde el pasado 13 de febrero, todos los contenidos del papel solo son
accesibles por suscripción. ¿Es este su modelo definitivo? “Estamos atentos al
mercado para ver hacia dónde hay que ir”, admite Nafría.
A la
reticencia de muchos ciudadanos a pagar por el contenido informativo en
Internet se suma el hundimiento de la publicidad como consecuencia de la crisis
económica. En los últimos cinco años se ha perdido más de la mitad de la
facturación publicitaria. En 2007, un año óptimo, los diarios captaron 1.894
millones de euros en publicidad, una cifra que cayó a 766 en 2012, según datos de
Info Adex.
“Me
sorprendería que volviera la publicidad al medio impreso” en las mismas cotas,
señala Nafría. Más optimista, Salaverría, opina que cuando pase la crisis puede
producirse un repunte de la publicidad que lleve a algunos medios a replantear
sus posiciones en materia de cierre de contenidos. Salaverría recuerda que tras
la burbuja de las puntocom hubo un periodo (entre 2003 y 2007) muy expansivo:
“Llevamos seis años de crisis profunda y tarde o temprano escampará. La
publicidad volverá a circular y habrá que ver si los medios que ahora sopesan
pasar al modelo de pago pueden acabar reconsiderándolo”.
Por
lo pronto, muchos miran hacia el NYT. Cuando lanzó el muro (poroso) de pago, se
habló de que la cabecera podría generar unos 100 millones en ingresos. Los
analistas de Evercore admiten ahora que no podían imaginar un arranque tan
sólido. Y si el NYT es capaz de demostrar que funciona y mejora sus ingresos,
otras compañías en EE UU le seguirán. Es el caso de Los Ángeles Times,
que anunció la implantación del peaje hace un año. El rotativo californiano no
solo respondía a la maniobra de su rival neoyorquino. El anuncio lo hizo dos
días después de que Gannett, el grupo editor del USA Today, presentara su plan
para que a final de 2012 el acceso a la información digital de unas 80
cabeceras fuera de pago. El único excluido del muro de pago es su rotativo
bandera.
Los
analistas de Morningstar insisten en la diferencia entre el Times y el Journal
al analizar el potencial del modelo de pago para generar ingresos. Los dos son
grandes diarios, pero ven el rotativo de la familia Sulzberger como “algo que
está bien tener” frente al “necesito tener” de la publicación controlada por
los Murdoch. La otra incógnita cara al futuro del negocio es cómo reaccionarán
los anunciantes a este tipo de modelos. Thompson ya está dedicando buena parte
del tiempo a cuidar ese frente. La fórmula en este sentido es seguir siendo
generosos en la cantidad de contenido que se ofrece gratis al lector en el
portal de los distintos medios del grupo. La otra clave será ver si la
suscripción digital canibaliza la impresa, donde los ingresos son mayores
porque el coste del abono es mayor, y cómo afecta eso a la facturación global
del grupo.
Lo
cierto es que, como señalaba hace un año Arthur Sulzberger, se están viendo a
diestro y siniestro cada vez más medios animados por el muro de pago. Pero,
como admitía el pasado diciembre en otra sesión con inversores Donald Graham,
responsable del editor de The Washington Post, se trata de encontrar en
equilibrio adecuado entre lo que se paga y lo que se deja gratis. Señaló
entonces que la posición de cada medio es diferente en el mercado.
Los
expertos perciben que en el mundo digital habrá dos tipos de diarios: los de
vocación global, por un lado, y los hiperespecializados o hiperlocales, casi de
barrio. Su valor estará en los intangibles: la marca, la calidad redaccional.
Habrá múltiples ventanas de distribución. Para volver a ser relevantes, los
periódicos necesitan cambiar parte de sus contenidos. Han de primar sobre todo las
buenas historias, dicen los expertos. Se podrán hacer periódicos con poco
dinero, pero serán periódicos perdedores. Se arruinarán lentamente. Gastarán
poco, pero no ingresarán casi nada. No serán un medio masivo, sino consumido
por los líderes de opinión.
Para
las cabeceras de alcance global el paisaje parece que empieza a definirse.
¿Pero qué sucede con los regionales? Salaverría dice que siendo un medio local
de Nueva York, el NYT se ha convertido en un medio global apoyado por el
idioma. Como la BBC o The Economist. En cuanto a los líderes nacionales o
regionales, afirma que han de considerar si el mercado es suficiente para
sostener un modelo análogo al del NYT, que funciona porque es un alcance
mundial. “EL PAÍS, por ejemplo, es un medio global para los países
hispanohablantes. Pero medios pequeños, como El Diario de Navarra, no
van a tener una masa crítica suficiente. Por eso está obligado a compatibilizar
el eventual modelo de pago con otra estrategia que le permita tener publicidad
a escala local. Un modelo cerrado puede ser muy contraproducente, porque puede
dejar de ser un medio relevante. Hay que tener una visión intermedia; cobrar
por los contenidos pero con un cierto grado de acceso”.
¿Qué
papel desempeñarán medios como Mediapart, un diario digital de pago que publica
historias que hacen temblar al Gobierno de Hollande? Según Salaverría, “la
desaparición de los grandes dinosaurios no originó la desaparición de la vida
en el planeta. Coexisten medios más pequeños con costes menores que tienen capacidad
de adaptarse al mercado y capear la crisis. Mediapart no está apoyado en un
factor tecnológico. Es bastante convencional, incluso anticuado, pero tiene
información exclusiva de periodistas cualificados y difunde exclusivas a la
gente que se las paga. No va a poder competir con Le Monde o Le
Figaro. Esa no es su liga. Tiene eco y repercusión y, según dice, una
situación económica saneada”. Para Nafría es un producto interesante pero muy
difícilmente reproducible en otros mercados. Aunque cree que sus responsables
han sido valientes y atrevidos. “Chapeau”.
