O Correio dos Açores, num texto do jornalista João Paz, explica tudo: "O facto de nenhum dos onze concorrentes ao concurso público de adjudicação da campanha de promoção do destino Açores nos próximos três anos, no valor de 30 milhões de euros, preencherem os requisitos do concurso público internacional, está a provocar um compasso de espera “preocupante” que está na origem de um “descontentamento crescente” das empresas ligadas ao turismo desde os hoteleiros às que se dedicam a actividades de animação. “Está a fazer-se muito pouco em termos de promoção e isso é muito mau em ano de crise quando outros destinos lançaram fortes campanhas para recuperarem turistas perdidos”, afirma um dos empresários. O ‘Correio dos Açores’ foi à procura das razões para o cancelamento do concurso público. A exclusão dos onze concorrentes ao concurso público internacional de aquisição de serviços para definição de uma estratégia de comunicação, produção, planeamento e compra de meios para a campanha de comunicação do destino Açores para o período 2010-2012, no valor de 30 milhões de euros, criou uma situação embaraçosa ao governo açoriano por se traduzir num processo moroso numa altura em que o arquipélago deveria estar a lançar uma forte campanha promocional em mercados tradicionais emissores de turistas. Este compasso de espera na promoção do destino Açores está a criar algum descontentamento de hoteleiros, agentes de viagens e empresas de animação turística que assistem a um forte investimento em promoção por parte de outros destinos que, em algumas circunstâncias, competem com a Região no mercado. As onze concorrentes foram a ‘Euro RSCG Lisboa/Euro RSCG II Design/MPG’, ‘Ativism’, ‘MyBrand/Nova Expressão’, ‘TBWA/OMD/WIZ’, ‘OPAL/Executive Média’, ‘Brandia Central’, Draft-FCB’, ‘COMEO’, ‘JWT’, ‘Fischer/Blus Consulting(Carat/innovagêncy’ e a ‘Young & Rubicam’ Definiu-se, à partida, que os factores que determinariam o critério de adjudicação seriam a equipa concorrente (10%); a estratégia que apresentava para atingir os fins pretendidos (25%); a criatividade na promoção da imagem Açores (25%); a forma como a campanha era distribuída pelos Órgãos de Comunicação Social (25%); e o Orçamento (15%). As propostas de todos estes concorrentes não preencheram os requisitos exigidos no caderno de encargos e, por isso, foram excluídas, de harmonia com o júri do concurso presidido pela presidente da Associação do Turismo dos Açores, Ana Cristina Neto Ávila, e constituído ainda por Paulo Lopes Mendes e Márcia de Lurdes Espínola da Cunha Caneira. Em suma, as onze propostas “violam”, em diversos aspectos, alguns dos quais comuns a algumas delas, as normas previstas no contrato de adjudicação. O caderno de encargos foi considerado “demasiado complicado e exigente” com condições “extremamente difíceis de assegurar” mesmo por empresas especializadas de grande prestígio como são algumas das que concorreram. No ‘relatório preliminar’ do júri do concurso são explicadas, em pormenor, as razões técnicas que fundamentam a exclusão de cada um dos concorrentes. O documento admite a possibilidade de se adjudicar por negociação directa a ‘Campanha de Comunicação do Destino Açores 2010-2012’. Todos estes procedimentos têm os seus ‘timings’ próprios, levando a um adiamento do início da campanha numa altura em que o destino atravessa dificuldades de afirmação nos seus mercados tradicionais. Por outro lado, está a ser posto em causa por alguns sectores, mesmo no seio do governo, o facto de se atribuir a uma empresa ou consórcio de empresas, em toda a dimensão (estratégia de comunicação, produção, planeamento e compra de meios) a imagem do destino Açores nos próximos dois anos.O que se pediu aos concorrentes
Pretendeu-se com a consulta obter propostas “estratégicas, criativas, de produção e planeamento de média, numa perspectiva de comunicação integrada, para através de uma campanha de comunicação a três anos, reposicionar o destino” Açores nos mercados da Alemanha, Reino Unido, Escandinávia (Dinamarca, Noruega, Suécia); Estados Unidos da América (Nova Inglaterra – Massachusetts, Rhode Islands, New Hampshire, Maine) e Canadá (Ontário e Quebec) e Portugal Continental. Estabeleceu-se que o resultado da campanha “tem de representar o crescimento da notoriedade do destino Açores, traduzindo-se num acréscimo anual de turistas dos mercados emissores, como também da prática de actividades no arquipélago”. O objectivo delineado é o de “preservar a atractividade do destino a quem nos visita actualmente, e incrementar a procura, tornando-nos progressivamente conhecidos e relevantes para quem valoriza uma oferta mais activa e experiencial, recorrendo aos produtos estratégicos mergulho, pedestrianismo, golfe, observação de cetáceos, vulcanologia e ‘Meeting Industry’.” Definiu-se que o tom de comunicação da campanha “deve ser fortemente humanizado e relacional, pretendendo-se” que se identifique os Açores “como um destino dinâmico e alegre, recorrendo a referências do entretenimento local (diurno e nocturno). Uma das orientações é a de que o modo como cada público-alvo é trabalhado “deverá ter em conta que os Açores são um destino a 12 meses: apostar em segmentos menos diferenciados em época baixa (a exemplo dos seniores), e mobilizar mercados com maior pretensão ao consumo para a época alta, (a exemplo das famílias, turismo activo), abrindo espaço para o enquadramento e valor num binómio mercado/consumo”. “Segmentos com volume potencial como o Activo e Corporate, deverão ser priorizados de acordo com a época de maior propensão ao consumo de actividades,” preconiza-se. O caderno de encargos apresentado a concurso público considera “importante reter” que a capacidade instalada em todas as ilhas dos Açores, “mesmo prevendo novas unidades hoteleiras, não permite ser um destino massificado, sendo desta forma necessário trabalhar os mercados onde se encontrará, progressivamente, maior valor, desenvolvendo para o público em geral uma proposta de exclusividade e para os segmentos, a diferenciação”.
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