Depois do erro inicial, Costa recuou: secretário de Estado-adjunto faz a “comunicação política”, mas gabinete de comunicação tem 15 pessoas para passar a mensagem. A profissionalização da comunicação com recurso a técnicas especializadas semelhantes às que se praticam nos departamentos comerciais e criativos de marcas e empresas era um desejo antigo de António Costa. A primeira tentativa de o fazer foi em 2016, quando recrutou o diretor de comunicação comercial do Millennium BCP, Mário São Vicente, que sairia um ano depois sem cumprir a missão. Costa arrumou a ideia por uns anos, mas voltaria a tentar em junho passado, quando foi buscar João Cepeda ao grupo Time Out Market com o argumento de que, com maioria absoluta, a pressão mediática sobre o Governo ia ser gigante.
A ideia, dizia o gabinete do primeiro-ministro em maio, era preencher uma falha na orgânica inicial do Executivo. “Com a extinção da Secretaria de Estado-adjunta do primeiro-ministro, deixou de haver quem coordenasse e articulasse a comunicação do Governo”, entendia-se em São Bento. A coordenação interna do Governo estaria, de forma implícita, no superministério de Mariana Vieira da Silva, mas “criou-se a expectativa” de que o gabinete de comunicação, criado em junho, iria resolver os problemas criados pela dificuldade de os vários gabinetes chegarem ao primeiro-ministro. Mas não correu da melhor forma. O novo diretor de comunicação fez apenas uma reunião inicial e por via digital com os assessores de imprensa, onde vincou que não tinha pretensões de ser o ‘chefe dos assessores’, mas que queria, sim, uniformizar a imagem e “profissionalizar” a comunicação do Governo como um todo. O resultado foi o que se sabe. Internamente houve uma certa dose de “ceticismo” em relação àquele “corpo estranho”, os gabinetes não sabiam a quem reportar e, mediaticamente, os “casos e casinhos”, demissões e semidemissões, sucediam-se uns atrás dos outros.
