Publicidade: cara de Hitler em campanha contra a SIDA dá polémica

Diz o jonalista do Jornal I, Adriano Nobre, que "o vídeo tem 47 segundos e retrata um casal a terminar uma noite, em casa, numa cena de sexo. Mas o que começa por ser uma sequência de imagens que se poderiam viver entre quaisquer quatro paredes de qualquer país, acaba em choque. É a nova campanha alemã de prevenção da sida, lançada sob o lema "A sida é um assassino em massa". As imagens são ousadas, mas não fogem ao padrão de erotismo de outras campanhas semelhantes. A surpresa surge quando se percebe que o homem envolvido nesta cena é Adolf Hitler. A alusão a "assassino em massa" ganhou novos contornos e instalou a polémica.O arranque da campanha no mercado germânico só está previsto para a próxima semana. Mas o conceito desenvolvido pela agência Das Comitee - que contempla também cartazes com Hitler, Estaline e Saddam Hussein - já atingiu o primeiro objectivo: despertar a atenção dos alemães para o facto de a sida já ter matado cerca de 30 milhões de pessoas em todo o mundo. "Questionámo-nos sobre que cara poderíamos dar ao vírus e não poderíamos dar uma cara bonita", justificou Dirk Silz, um dos directores da agência. "A campanha foi pensada para abanar consciências, repõem o tema da sida no centro do debate e inverter a moda do sexo sem protecção", concretizou. Mas há um reverso nessa teoria: associar a sida a ditadores como Adolf Hitler pode estigmatizar as pessoas que contraíram o vírus. Daí as acusações de "insensibilidade" imediatamente lançadas por várias entidades europeias. "A sida é um problema sério e as pessoas devem ser alertadas usando todos os mecanismos possíveis. Mas parece-me incorrecto usar a imagem de Hitler desta forma, diabolizando o seropositivo. Até porque o foco destes alertas deve estar na necessidade de protecção", disse ao i um dos elementos da direcção do Grupo Português de Activistas sobre Tratamentos de VIH/sida, Luís Mendão. Sobretudo porque, acrescenta, "mais de 70% dos transmissores do vírus da sida são pessoas que ainda não sabem que são seropositivas". Portanto, "a publicidade até pode recorrer à imagem de Hitler para tornar a mensagem mais eficaz, desde que o faça de forma positiva".Os pedidos de suspensão da campanha não tardaram. E reabriram também a discussão sobre as fronteiras que a publicidade não deve atravessar. O senso comum diz que os limites da publicidade são o bom senso e a lei. Mas Jorge Teixeira, director criativo da agência Excentric, vai mais longe: "Geralmente o limite da publicidade é o bom senso de quem passa o cheque." "Nenhum anunciante arrisca investir para queimar-se no mercado." Por isso, diz, "estas polémicas acontecem mais vezes na comunicação de coisas que não são marcas ou empresas". "As agências arriscam sempre um pouco mais quando não há uma relação cliente/agência tradicional: é uma causa mais abstracta e que não arrisca ferir o património do investidor." Além disso, estas polémicas "permitem promover as agências e ganhar" prémios. "Isso é mais difícil de conseguir no trabalho normal do publicitário, que é vender fraldas ou comida de cão."Nestes casos mais prosaicos, Teixeira admite que existam "campanhas que incomodam algumas pessoas". Mas há também "manifestos exageros": "Quando os escuteiros ficam ofendidos com uma campanha da Media Markt, isso revela pouco encaixe face a algo que não tinha maldade. É não perceber que o humor fere sempre a susceptibilidade de alguém". Mas esse caso serve também de exemplo: "A decisão de suspender a campanha foi o reconhecimento de que a polémica trazia má fama à Media Markt. E esse é o verdadeiro mecanismo auto-regulador da publicidade".