Alteração do contexto competitivo dos media:
• Aumenta a concorrência – Com a digitalização, as barreiras à entrada na indústria dos media diminuem significativamente. Empresas sem tradição no sector podem facilmente aí desenvolver actividade. De facto, os avanços tecnológicos tornaram relativamente simples e económico a criação, produção e distribuição de conteúdos recorrendo ao online;
• Permite a explosão do número de canais de distribuição – A digitalização do conteúdo tornou possível o aumento considerável dos canais de distribuição. Por exemplo, a rádio deixou de estar limitada a zonas restritas pelo alcance das ondas, para se tornar global através da transmissão via internet. Esta alternativa de distribuição repercute-se, ainda que timidamente, nas receitas da rádio;
• Potencia a redefinição da cadeia de valor e a oferta de conteúdos – As empresas de media têm mantido o valor do seu conteúdo através de um controlo apertado da distribuição. No entanto, a digitalização de conteúdos dificulta consideravelmente esse controlo. Neste contexto, empresas que desenvolvem actividade fora do sector dos media começam a adquirir relevância na cadeia de valor e a tenderem a reorganizar-se no sentido de gerar valor acrescentado através do conteúdo.
Consequências na receita
Como referido, esta revolução-evolução, da criação de conteúdos ao consumo, tem um impacto profundo no plano das receitas das empresas de média, sistematizadas da seguinte forma:
• Diminuições das receitas de publicidade – Para além de escassez de conteúdos, os mercados tradicionais assentavam igualmente na escassez de oportunidade de publicitar. No entanto, a internet veio incrementar a oferta de espaço publicitário. Para além disso, à medida que a oferta aumenta, os consumidores estão, cada vez mais, a repartir o seu tempo por diferentes média. Isso leva à fragmentação da audiência e consequentemente à redução do poder negocial dos média. Finalmente, os anunciantes começam a tirar partido de marketing focado que possibilita campanhas mais direccionadas e eficientes, permitindo que o objectivo pretendido possa ser atingido com um menor investimento (os conteúdos digitais permitem o acesso a ferramentas de controlo e monitorização de campanhas, com um nível de qualidade e de detalhe bastante superior face a outros meios).
• Conteúdos digitais grátis e a dificuldade em os monetizar – Nos últimos anos, prevaleceu o modelo de negócio assente em publicidade, através do qual os conteúdos são oferecidos de modo grátis. No entanto, este modelo de negócio começa a revelar as suas fraquezas e algumas empresas projectam substituí-lo por um modelo baseado na venda de conteúdos. Contudo, para além da necessidade de se encontrar um modelo de pagamento fácil e acessível, com custos rentáveis, há ainda preocupações quanto à capacidade em readoptar um modelo de negócio baseado na escassez de conteúdos, já que os consumidores se habituaram a obtê-los de forma gratuita.
CRISE ECONÓMICA
A crise económica veio piorar o cenário das empresas de média. A recessão da economia mundial e, em particular, da portuguesa veio acelerar os efeitos da migração digital e aumentar a amplitude dos seus impactos. Tradicionalmente, a publicidade tende a acompanhar o comportamento da economia, embora de uma forma ampliada, quando o PIB decresce, o investimento em publicidade decresce ainda mais; quando cresce, o investimento em publicidade cresce ainda mais. De facto, as tendências em investimentos publicitários podem ser vistas como um indicador do nível de confiança das empresas anunciantes. Recentemente, a má situação financeira das empresas e receios sobre a evolução económica restringiram os investimentos em marketing e, em particular, em publicidade. As quebras nas receitas das marcas e a necessária contenção de custos têm obrigado as empresas anunciantes a reduzir os seus investimentos em marketing para manter a rentabilidade.
• Receita dos media caiu em 2009 – Como se pode constatar na figura 4, após um ano mais positivo, o sector dos media em Portugal enfrentou uma redução significativa de receita em 2009 (cerca de 7%);
• As receitas analisadas, entre 2007 e 2009, chegam a atingir aproximadamente a barreira dos mil milhões de euros;
• O sector da televisão ganha peso no total das receitas, ao contrário do sector da Imprensa.
A fonte de receita que mais sofreu com este decréscimo em 2009 foi a publicidade – A publicidade teve uma redução de 4 pontos percentuais no peso das receitas:
• Os sectores tradicionais têm sido os mais afectados pela perda de receita – A imprensa é o sector mais afectado pela evolução do contexto económico e do efeito de migração para o digital. O seu peso sectorial continua a diminuir, embora se estime que o respectivo volume de negócio continue a ser consideravelmente maior em comparação com o dos novos media;
• Novos media continuam a ganhar importância no sector em tempo de crise - os novos media têm ganho importância no sector (internet, televisão paga). O volume de negócio da televisão paga tem aumentado consideravelmente e estima-se a mesma evolução para o negócio da internet, graças à maior penetração no mercado (televisão paga e banda larga), à adopção de hábitos relacionados com o consumo de conteúdos premium e à utilização da internet por parte dos consumidores. (fonte: ERC)
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